Digitale Tarnkappe richtig aufsetzen

Liebe Kunden, liebe Freunde,

in unserer Blog-Premiere − ja genau, das ist jetzt auch schon wieder 2 Wochen her − ging es ja gleich um ein heißes Eisen: Adblocker.  Weil das Publisher, Kunden und Werber wohl noch eine Weile beschäftigen wird, geht es heute um Native Advertising. Für nicht wenige der aktuelle und stabile Strohhalm gegen Adblocker.

Also, was ist Native Advertising?
Aus Print-Zeiten sind sicher vielen die auch heute noch gängigen Advertorials bekannt:  Werbung, direkt im Blatt oder als Beilage, redaktionell aufgemacht. Nicht unbedingt auf den ersten Blick als Werbung erkennbar. Daher mit dem rechtlich gebotenen Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ versehen. Native Advertising ist nichts anderes als die digitale Variante dieses Tarnkappen-Prinzips. Ergänzt um die Möglichkeiten der digitalen Welt. Was heißt, es muss kein Artikel, es kann z.B. auch ein Video sein.

Native Advertising ist an das Design der jeweiligen Plattform angepasst. Es fügt sich nahtlos in das redaktionelle Umfeld ein und stört im Vergleich zu aufdringlichen Bannerformaten nicht den Lesefluss. Kurz, die Wahrscheinlichkeit nicht bloß als nervig abgetan zu werden, ist hoch. Die Wahrscheinlichkeit gelesen zu werden, steigt– solange der User nicht an der Nase herumgeführt wird.

Zwei Fallstricke gilt es aber auf jeden Fall zu vermeiden:
Werbung bleibt Werbung. Auch wenn sie im redaktionellen Gewand auftaucht. Eine entsprechend klare Kennzeichnung ist sowieso rechtlich verbindlich. Aber: einige Werbetreibende tarnen auch den vorgeschriebenen Hinweis auf Werbung. Da steht nicht klipp und klar „Anzeige“. Sondern, nur ein Beispiel „Sponsored by“ plus Unternehmensname. Niemand lässt sich gern irreführen. Und sobald das Täuschungsmanöver auffliegt, sagen wir mal nach den ersten 10 Zeilen, ist der User verärgert. Noch schlimmer: fällt als Käufer erstmal aus. Vertrauen verspielt. Ähnliche Reaktion sind bei Fallstrick Nr. 2. zu erwarten. Wird mittels Teasern auf den eigentlichen Content aufmerksam gemacht, sollte man halten, was man verspricht. Was angekündigt wird, muss sich auch fortsetzen. Inhaltliche Totalschwenks verbieten sich.

Bleibt noch der qualitative Aspekt. Ein zugegeben kurzer und daher nicht unbedingt repräsentativer Check meinerseits fiel nicht gerade zufriedenstellend aus. Wenn ich auf der Website einer renommierten Wochenzeitung Native Advertising in Form eines Artikels schalte und mich sowohl von der Textqualität als auch vom Bildmaterial deutlich unterhalb des Niveaus der Redaktion bewege – wer aus der anspruchsvollen Leserschaft sollte das warum freiwillig lesen? Vielmehr sollte der Maßstab sein, die bessere Story, die besseren Bilder als die Redaktion zu haben. Hinzu kam fragwürdiges Targeting. In der Karriere-Rubrik wurden mir Wärmelösungen, in der Reise-Rubrik ein Baumarkt, aber keine einzige Destination werblich offeriert. Was wiederum zeigt: Mit Buzzwords wie Native Advertising allein erreicht man nicht viel. Wenn dahinter auch gute Arbeit steckt, umso mehr.

Bis bald, Ihr Sven Orthey

 

Sven Orthey

abc EUROPE GmbH, Robert-Bosch-Straße 3a, 56410 Montabaur