Sind manche Mitarbeiter markenblind?

Liebe Kunden, liebe Freunde,

vor, ich weiß es noch genau, 8 Tagen machte ich wieder einmal von unserem schönen Agenturgebäude auf in das sogenannte real life. Mein Ziel: ein Autovermieter. Ich mutierte also wieder mal vom Werber zum Kunden. Dass daraus sogar eine Werberstory über Employer und Internal Branding werden würde – ich ahnte es noch nicht.

Der Service war, sagen wir es ganz direkt:
unfreundlich, generell. Mein Hinweis auf schon vorhandene Kratzer am PKW, für die ich natürlich hinterher nicht geradestehen wollte, wurde bagatellisiert. Es bedurfte einer gewissen Durchsetzungskraft, um die Kratzer im Vertrag zu vermerken. Ich vermisste mindestens einen der für die Marke stehenden Werte, Partnerschaftlichkeit zum Beispiel. Kurz, wenn ich noch Zeit gehabt hätte, wäre ich woanders hin.

Nur, was hat dieses Erlebnis mit Employer und Internal Branding zu tun?
Marke ist für den Kunden die Summe aller Interaktionen, die er eben mit einer Marke hat. Und in meinen Fall hatte es an dem Kontaktpunkt „Servicestation“ einen deutlichen Crash gegeben. Alles, was ich bisher über diese Marke „gelernt“ hatte, alle positiven Assoziationen, die bei mir zu einer Markenpräferenz geführt hatten, standen zur Disposition. 

Was lernt man jetzt daraus?
Zunächst einmal: den Faktor Mitarbeiter wirklich ernst nehmen. Noch immer sind viele Unternehmen der Auffassung, dass mit ein paar schönen Kampagnen der Markenführung Genüge getan ist. Dass Mitarbeiter oft wesentlich das Bild prägen, das ein Kunde sich von einer Marke macht, wird oft vernachlässigt. Kundenwünsche verstehen, erfüllen und sogar, wenn möglich, vorwegnehmen – das kann man zwar nur behaupten. Beweisen aber müssen dies die Mitarbeiter. Fragt sich also, wie man Mitarbeiter dazu bewegt, entsprechend markenkonform aufzutreten.

Erster Ansatzpunkt ist das Employer Branding: Gezielt nur für zukünftige Mitarbeiter werben, die wirklich zum Unternehmen bzw. zur Marke passen. Dies gelingt, unabhängig betrachtet von den gewählten Kanälen, zunächst durch eine realitätsgerechte und zugleich attraktive Präsentation als begehrenswerte Arbeitgebermarke. Dazu gehört der ausgewogene Mix aus hard und soft facts: rationalen Versprechen einerseits (Karrierechancen, Gehalt etc.) und emotionalen Versprechen (tolle Kollegen, gute Arbeitsatmosphäre u.s.w.). Darüber hinaus sollte das Stellenangebot ein paar zusätzliche Fragen für den potentiellen Bewerber beantworten: Wird deutlich und vor allem glaubhaft vermittelt für welche Werte die Marke steht? Ist das Stellenangebot nicht austauschbar, hebt es sich klar von Mitbewerbern ab? Werden die Wünsche der adressierten Zielgruppe angesprochen? Und: Nutzen wir wirklich die zur Zielgruppe passenden Kanäle (Social Media, Web etc.)?

Zweiter Ansatzpunkt ist das Internal Branding: Hierbei geht es darum, die Mitarbeiter an die eigene Marke heranzuführen. Der Weg führt daher von Markenwissen zu markenkonformen Verhalten. Dabei sind verschiedene Maßnahmen denkbar: von Schulungen und Motivationsveranstaltungen über Outdoortrainings bis hin zu einem Markenhandbuch. Zentral dabei: der eindeutige Bezug zur eigenen Marke. Denn es geht im Kundenkontakt um mehr als Basics wie Freundlichkeit und Kompetenz. Es gilt, mit seinem Verhalten auf spezifische Weise die eigene Marke zu stärken. Das heißt zum Beispiel: Eine Marke mit seriös-distanzierten Charakter sollte im Kundenkontakt nicht locker-partnerschaftlich und umgekehrt eine locker-partnerschaftlich orientierte Marke nicht seriös-distanziert auftreten. Solche Fehler macht kein Unternehmen? Mein bisheriger Autovermieter ist leider nur ein Fall von vielen.

Bis bald, Ihr Sven Orthey

 

Sven Orthey

abc EUROPE GmbH, Robert-Bosch-Straße 3a, 56410 Montabaur