Ist jemand zu klein, um eine Marke zu sein?

Liebe Kunden, liebe Freunde,

es kommt nicht dauernd, aber auch nicht selten vor: Man sitzt in einem Meeting, knabbert munter Kekse und dann kommt sie, die entscheidende Frage, die Frage nach der eigenen Marke. Das freundliche Gegenüber, zum Beispiel der Leiter eines Familienunternehmens, fragt mich und damit auch sich, ob sich das überhaupt lohnt – Markenbildung, Markenführung usw.

Nicht immer, aber auch nicht selten, wird diese Frage mit einem Verweis auf den bisher geleisteten Aufwand verbunden. Zum Beispiel so: Ein Logo habe man ja bereits, die eigene Website werde umgekrempelt und ja, sogar eine Kampagne ist auch geplant. Auf jeden Fall lasse ich das mit den Keksen sofort bleiben und beantworte die Frage, in der, bedingt durch den Nachsatz (eigenes Logo etc.), noch eine zweite Frage steckt. Im Kern geht es nämlich um zwei Sachen:

Ist „Marke“ nur ein Thema für die Großen und für KMUs höchstens zweitrangig?
Zweitens: Was muss ich alles anstoßen bzw. umsetzen, um mit meiner Marke Erfolg zu haben? Starten wir schön der Reihe mit Frage Nummer 1: In der Tat ist es so, dass Großunternehmen das Feld „Marke“ fleißig beackern und KMUs eher nicht. Keine gute Strategie seitens der KMUs. Es gibt keinen Grund, mit der Marke verbundene Optionen wie Differenzierung vom Wettbewerb, Wiedererkennbarkeit und Vertrauensaufbau allein Großunternehmen zu überlassen. Vielmehr gilt das Gegenteil:

KMUs haben oftbessere Voraussetzungen, um das Thema „Marke“ erfolgreich anzugehen.  Untermauern möchte ich das mit vier Argumenten. Auf Grund der überschaubaren Strukturen und der geringeren Beschäftigtenzahl lässt sich der Markenprozess in KMUs gut umsetzen. Es sind schlicht weniger Köpfe, in denen Markenbild und markenkonformes Verhalten verankert werden muss.
Die Identifikation mit dem Unternehmen ist bei KMUs in der Regel ausgeprägter. Damit ist auch die Bereitschaft der Mitarbeiter höher, durch ihr Engagement das Unternehmen dabei zu unterstützen, die Marke auf den Weg zu bringen.

Markenführung ist Chefsache und zudem keine kurzfristige Angelegenheit.
In KMUs ist meistens die dafür nötige Konstanz gegeben. Wechsel in der Geschäftsführung und -leitung finden nicht so häufig statt. In Großunternehmen liegt hingegen die Verweildauer der CEOs, der Markenentscheider, im Schnitt bei weniger als drei Jahren. Zu wenig, um eine Marke aufzubauen oder zu modifizieren. Was, nebenbei bemerkt, einen Grund dafür darstellt, dass ein für die Marke wesentliches Element – der Claim – so häufig ausgetauscht wird. Mit einem neuen CEO ändert sich auch das Verständnis der Marke, folglich auch der Claim. Was für Kunden u.a. die Orientierung erschwert und ihr Vertrauen in die Marke auch nicht gerade größer macht.

Großunternehmen sind börsennotiert und müssen die Gewinnerwartungen ihrer Aktionäre bedienen.
Dies führt dazu, dass taktischen Maßnahmen wie dem Abverkauf ein klarer Vorrang gegenüber markenbildenden Maßnahmen eingeräumt wird. Kurzfristige Ziele wie mehr oder weniger beeindruckende Quartalsmeldungen verdrängen so die langfristige Markenpflege. Folgen sind oft eine Verwässerung oder sogar eine Schädigung der Marke. Lapidar gesagt: Man sägt an dem Ast, auf dem man sitzt. Denn auch ein erfolgreicher Abverkauf lässt sich mit einem starken Markenprofil deutlich besser realisieren. Fast überflüssig zu erwähnen, dass es den von keinen Aktionärserwartungen behelligten KMUs viel leichter fällt, eine gewinnbringende Balance zwischen Markenpflege und Abverkauf herzustellen.

Sven Orthey

Kommen wir jetzt zu Frage zwei? Besser, wir verschieben das auf Anfang Januar. Sicher wird es auch für Sie langsam Zeit, an die Festtage zu denken Zeit und das Business mal hinter sich zu lassen.

In diesem Sinne: Frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Ihr Sven Orthey

 

Sven Orthey

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