Kleines Marken-Einmaleins

Liebe Kunden, liebe Freunde,

heute geht es um die Frage, was man auf jeden Fall in Angriff nehmen sollte, um mit seiner Marke Erfolg zu haben. Zugegeben, ein Thema, mit dem man auch gut und gern einen 500-Seiten-Wälzer füllen könnte. Dennoch – auch hier lassen sich mit rund 4.000 Zeichen zumindest einige Essentials zu Markenidentität und Markenpositionierung benennen. Kurz, was jetzt folgt, ist keine Abhandlung von enzyklopädischem Ausmaß. Sondern ein erstes Umreißen des Themas. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Zunächst einmal ist die Markenidentität zu bestimmen. Hierbei legt man fest, wofür eine Marke stehen soll. Und beantwortet dazu Fragen nach Wurzeln und Wesen der Marke. Ein ganz schönes Stück Arbeit – denn es gilt, jede Menge Informationen zu verarbeiten. Kundenbedürfnisse und Wettbewerbsmarken sind zu analysieren, zudem ist die Ist-Identität der Marke aus interner Perspektive, also aus Sicht der Mitarbeiter sowie Führungskräfte zu erfassen. Und: auch zu klären, wie die Marke von außen, aus dem Blickwinkel der sogenannten Anspruchsgruppen (Konsumenten, Investoren, potenzielle Mitarbeiter etc.) wahrgenommen wird. Alle gesammelten Informationen werden bewertet und auf dieser Basis die Markenidentität festgelegt. Woran erkennt man nun, ob man hierbei gute Arbeit geleistet hat? Ganz einfach:  Die Frage „Wer bin ich“ sollte in wenigen, kurzen Sätzen zu Markenkern, Markenpersönlichkeit und Markenwerten zu beantworten sein. Ist das nicht der Fall – zurück auf Start. Denn mit der Markenidentität werden die Weichen für die nächsten Schritte gestellt. Wer hier nachlässig ist, baut sozusagen ein Markenhaus ohne belastbares Fundament.

Schritt 2 ist die Markenpositionierung. Diese dient dazu, die Markenidentität umzusetzen und dabei die Marke deutlich vom Wettbewerb abzugrenzen. Dabei konzentriert man sich auf wenige relevante, differenzierende Merkmale, die die Marke aus Sicht der Zielgruppen attraktiv machen. Ein bekanntes Beispiel für eine erfolgreiche Positionierung einer Automarke:  Bei Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren“ denkt so gut wie jeder an BMW.  Andererseits gilt: Negativbeispiele in Sachen Positionierung gibt es jede Menge. Meistens verursacht durch zwei Faktoren. Erstens, die Konzentration auf Produkteigenschaften. Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern einen funktionalen und/oder emotionalen Nutzen. Zweitens, mangelnde Fokussierung. Oftmals werden auch Merkmale in den Vordergrund geschoben, die zwar relevant, aber nicht differenzierend bzw. einzigartig sind. Und nur am Rande: Natürlich gibt es auch Leistungen, die einzigartig, aber nicht relevant für den Kunden sind. Ein zugegeben absurdes, aber deutliches Beispiel: Ein Toaster, den ich durch einen Zusatz auch als Föhn verwenden könnte. 

Kommen wir zu Schritt 3: die Umsetzung der Markenpositionierung in kommunikative Maßnahmen. Hiermit wird die Marke für die Anspruchsgruppen erfahrbar gemacht und das Markenimage aufgebaut. Ist die Positionierung ähnlich oder deckungsgleich mit der Positionierung von Mitbewerbern (was sich nebenbei gesagt in vielen Branchen nicht vermeiden lässt, denken Sie nur an ihr Feierabend-Bierchen), ist die Kommunikation besonders gefordert: Der Eindruck von Austauschbarkeit muss vermieden, die Eigenständigkeit der Marke dennoch gewährleistet werden. Möglich macht dies ein kommunikativer Auftritt im Rahmen einer differenzierenden Erlebniswelt. Und natürlich ist die Kommunikation dabei einheitlich im Sinne „merkwürdiger“ formaler und inhaltlicher Klammern anzulegen. Stichwort: integrierte Kommunikation.

Zu guter Letzt: Wer das alles für unnötig hält und seine Marke in der Kategorie Freestyle gut aufgehoben fühlt, sollte sich an den mittlerweile oft strapazierten, aber immer noch zutreffenden Ausspruch von Paul Watzlawick erinnern: Man kann nicht nicht kommunizieren.

Heißt bezogen auf eine Marke: Ein Image bildet sich auf jeden Fall heraus. Fragt sich nur, ob man das selbst beeinflusst, bestenfalls steuert oder nicht. Und wer will schon, dass andere bestimmen, was man von der eigenen Marke zu halten hat. Sie etwa? Ich glaube nicht!

Bis bald, Ihr Sven Orthey

 

Sven Orthey

abc EUROPE GmbH, Robert-Bosch-Straße 3a, 56410 Montabaur